Как составить маркетинговый бюджет в 6 шагов

Рассмотрим как составить маркетинговый бюджет за 6 шагов, также приведем шаблон и примеры.

Вы узнаете как можно определить, эффективны ли ваши маркетинговые действия для получения дохода. Отслеживая затраты и отдачу, которую вы получаете. То есть вам понадобится маркетинговый бюджет.

Обычно компании составляют маркетинговый бюджет после составления маркетингового плана или включают в него этот руководящий документ в качестве заключительного раздела.

Что такое маркетинговый бюджет и как его составить?

Маркетинговый бюджет – это рабочий документ, в котором перечислены все деньги, которые компания намеревается потратить на действия, связанные с маркетингом, за определенное время (обычно квартал или год).

Маркетинговый бюджет может включать различные статьи для классификации расходов, связанных с этими предполагаемыми действиями. Например, такие расходы, как онлайн-реклама, найм персонала, специальное маркетинговое программное обеспечение, создание постов или видеоконтента…

Все зависит от потребностей вашего бизнеса и от того, куда вы хотите направить часть своих ресурсов для достижения коммерческих и маркетинговых целей.

Как составить маркетинговый бюджет и почему это важно

Составление маркетингового бюджета полезно для:

1. Представления о том, какие средства выделить на каждый тип ресурсов и акций

Таким образом, вы будете знать, сколько потратить на каждую маркетинговую стратегию. Например, если ваша цель-улучшить онлайн-позиционирование вашего сайта и, таким образом, привлечь больше посетителей, вам придется больше тратить на SEO и создание контента.

2. Возможности контролировать расходы отдела маркетинга

Вы можете быстро увидеть, потребуют ли определенные статьи инвестиций больше, чем они предполагали, и соответствующим образом скорректировать свои затраты.

3. Возможности выделять больше ресурсов на действия, которые работают лучше всего.

Если у вас будет больше ясности в расходах по каждой из ваших маркетинговых статей, вам будет легче оценить их рентабельность инвестиций.

4. Истории расходов и доходов

Вы можете использовать свои предыдущие бюджеты в качестве ориентира для будущих учений и оценивать изменения, необходимые вашей компании, в зависимости от полученных вами результатов.

5. Постановки целей

Если вы решили включить новую статью в свой бюджет, воспользуйтесь возможностью, чтобы определить, какой результат вы хотели бы получить с ее помощью (вы можете использовать другие статьи своего бюджета, эффективность которых вы уже знаете в качестве ориентира).

6. Планирования на долгосрочную перспективу

Очень полезно выполнить упражнение, чтобы определить, какие действия вы собираетесь выполнять в течение года, поскольку оно позволяет вам расставить приоритеты в своих усилиях. Кроме того, если вы будете следить за соблюдением этого целевого бюджета, вы сможете лучше понять, в какие области вы инвестируете больше или меньше, и вы лучше поймете характер маркетинга вашего бизнеса.

7. Понимания маркетинговых расходов как инвестиции.

Вы научитесь создавать все больше и больше возможностей для развития бизнеса, максимально используя все вложенные средства, и это поможет вам лучше принимать решения в отделе.

Как изменились инвестиции в маркетинг с наступлением эры Интернета

До появления Интернета бренды общались с потребителем в одностороннем порядке с помощью рекламных сообщений в таких средствах массовой информации, как телевидение, радио или печатные СМИ. У пользователя было мало альтернатив потребления контента. Поскольку они были бесплатными, он предполагал, что реклама-это плата, которую он должен был заплатить за потребление того, что его интересовало.

Когда Интернет стал популярным, и бренды, и веб-сайты изначально полагали, что рекламная модель точно так же будет перенесена в сеть.

Проблема, связанная с этим переносом модели, заключается в том, что Интернет-это среда, в которой рекламные площади практически бесконечны, поэтому разброс аудитории огромен.

У бренда есть четыре основных способа донести свое сообщение до потребителя в стратегических рамках своей коммуникационной территории:

• Покупка аудитории: включает стратегии медиапланирования и покупки, то есть традиционную рекламу.
• Создание бесед: включает активацию собственных пространств бренда, динамизацию и монетизацию клиентских баз, то есть использование социальных сетей, блогов или электронного маркетинга
• Занимать аудиторию: Создание полезного (информационно-развлекательного) контента и интеграция в медиа. Это относится к созданию брендированного контента и, в меньшей степени, к размещению продукта.
• Занятость разговорами: Распространение контента и формирование мнения третьими лицами в связи с пиар-акциями со СМИ или блоггерами.

При определении того как составить маркетинговый бюджет всё зависит от выбранного способа. Исходя из опыта, предпочтения пользователей явно направлены на потребление полезного контента, за которым следует потребление контента, предлагаемого третьими лицами. Но многие бренды вкладывают почти весь свой бюджет в покупку аудитории.

То есть ситуация изменилась, и то, что было раньше, больше не работает.

Как бренд, вы должны показать, что вы полезны, и начать предлагать, ничего не прося взамен. Потому что теперь не рекламодатель задает тон, а потребитель, который взял ситуацию под свой контроль и требует, чтобы бренд предоставил ему достаточно гарантий, чтобы доверять ему.

[Построение бренда компании: принципы и алгоритм]

Для этого необходимо разработать стратегию контент-маркетинга, которая позволит предлагать ответы и решения на вопросы и проблемы, с которыми пользователь столкнется на протяжении всего процесса покупки в качестве потребителя.

Когда вы готовите свой новый маркетинговый бюджет, убедитесь, что вы инвестируете в стратегии привлечения аудитории и разговоров, которые позволят построить доверительные отношения с вашим клиентом.

Для справки, исследования Forrester, eMarketer и Gartner показали, что самая большая статья (29,5%) в большинстве маркетинговых бюджетов приходится на собственные средства массовой информации (веб-маркетинг, электронная почта и мобильный маркетинг). Вторая категория по важности-это те, которые составляют социальные сети и SEO.

Также обратите внимание, что канал с более высокой рентабельностью инвестиций-это электронная почта, отчасти из-за его низкой стоимости развертывания.

Что следует учитывать при составлении маркетингового бюджета?

Иногда самое сложное-это знать, сколько можно потратить на маркетинг организации.

Во-первых, важно проводить различие между малыми, средними или крупными предприятиями. Несмотря на то, что обычно чем больше вложено средств, тем больше результатов получается (если мы правильно используем ресурсы); разумнее всего постепенно масштабировать и поддерживать затраты в соответствии с каждой ситуацией.

Как вы, возможно, знаете, вам понадобится маркетинг для масштабирования, поэтому вам также придется учитывать другие аспекты, такие как сам характер бизнеса, поведение целевых клиентов в процессе покупки или поведение конкурентов.

Во-вторых, чтобы разработать маркетинговый план, мы должны оценить момент, в котором находится компания, рынок и его социально-экономический контекст. Тем не менее, составлять бюджет на маркетинговые статьи для компании, которая только зарождается или только начинает свой путь в Интернете, – это не то же самое, что для компании со значительным стажем.

Точно так же многие компании изменили способ составления бюджета своих маркетинговых фондов, когда разразился кризис, связанный с COVID.

Мы кратко изложим вам аспекты, которые вам необходимо принять во внимание, чтобы учесть общую сумму, которую вы можете направить на свои маркетинговые средства:

• Рассчитывайте общий доход ежегодно или ежеквартально. В этом аспекте мы можем различать валовой доход и предполагаемый доход.
• Учитывайте размер компании и то, является ли она новой или уже существующей. Новой компании потребуется инвестировать больше средств для стимулирования своего роста, чем компании, у которой уже есть клиенты и определенное признание.
• Выделите большие блоки, на которые будет разделен ваш маркетинговый бюджет: реклама в традиционных СМИ и цифровая реклама (платные СМИ по сравнению с остальной частью маркетингового пакета).

Сколько вы должны потратить на маркетинг своей организации?

Для начинающих компаний рекомендуется направлять 12-20% валовой выручки на маркетинг, в то время как для солидных компаний эта цифра составит 6-12% валовой выручки.

Согласно исследованию CMO Survey, проведенному в феврале 2022 года, маркетинговый бюджет составлял 11,8% от общего бюджета компании. Этот процент варьируется в зависимости от типа компании:

• Доля B2B-компаний в продукте: 8,8%.
• Сервисные компании B2B: 10,7%.
• Доля B2C-компаний в продукте: 21,1%.
• Сервисные компании B2C: 9,9%.

Кроме того, сохраняется тенденция к увеличению инвестиций в статьи цифрового маркетинга, в то время как инвестиции в традиционные средства массовой информации снижаются.

В частности, по данным Gartner, 72,2% инвестиций приходится на цифровые медиа.

При поиске ответа на вопрос о том как составить маркетинговый бюджет можно опираться на эти данные.

5 примеров маркетинговых бюджетов известных компаний

Ниже я приведу вам 5 примеров известных компаний и бюджет, который они выделяют на маркетинг:

1. Apple

Этот бренд известен своими дорогостоящими рекламными кампаниями, такими как запуск новых продуктов и креативные рекламные объявления. Это благодаря крупным инвестициям, которые она вкладывает в маркетинг, например, в 2020 году Apple выделила маркетинговый бюджет в размере 10,04 миллиарда долларов.

2. Coca-Cola

Это одна из ведущих мировых компаний в области рекламы и маркетинга. По оценкам, его бюджет, направляемый на глобальный маркетинг, превышает 4 миллиарда долларов в год. Coca-Cola инвестирует значительные средства в телевизионную рекламу, социальные сети, спонсорство спортивных мероприятий и рекламные кампании по всему миру.

3. Procter & Gamble (P&G)

Это еще одна компания, которая выделяет значительные ресурсы на свой маркетинговый бюджет. По оценкам, его маркетинговый бюджет ежегодно превышает 7 миллиардов долларов, предназначенных для рекламы на телевидении, радио, в цифровых СМИ, маркетинга влиятельных лиц и рекламных акций в точках продаж.

4. Amazon

Известна своим агрессивным подходом к маркетингу и рекламе. Хотя Amazon не публикует свои точные цифры, по оценкам, Amazon тратит миллиарды долларов в год на маркетинг. Ваши расходы включают онлайн-рекламу, партнерский маркетинг, рекламные акции на вашем веб-сайте и кампании по электронной почте.

5. Nike

Ведущий бренд на спортивном рынке, который вкладывает значительные средства в маркетинг. По оценкам, его маркетинговый бюджет превышает 3 миллиарда долларов в год. Nike использует различные маркетинговые стратегии, включая телевизионную рекламу, спонсорство спортсменов и спортивных команд, маркетинг влиятельных лиц и кампании в социальных сетях.

Эти примеры подчеркивают стратегическую важность маркетингового бюджета, который стимулирует и помогает укрепить бренд.

6 шагов к составлению вашего маркетингового бюджета

Когда наступает час истины, это самый удобный процесс, которому нужно следовать, чтобы составить свой маркетинговый бюджет и направить свои усилия на достижение наилучших результатов.

1. Познакомьтесь со своим покупателем лично и проведите аудит своей воронки

Прежде чем приступить к определению различных статей вашего бюджета, потратьте некоторое время на аудит вашего проекта.

С одной стороны, сосредоточьтесь на целевой аудитории, на которую вы ориентируетесь. Каков ваш покупатель? Где вы обычно потребляете информацию? Известен ли ваш бренд этой аудитории?

С другой стороны, вы знаете свою воронку покупок. То есть он хорошо понимает ваш процесс покупки и определяет, какие каналы или действия вы должны активировать, поддерживать или исключать из своей маркетинговой стратегии.

Например, представьте, что в рамках своего маркетингового плана вы хотите создать канал на YouTube с тысячами подписчиков, но сейчас у вас чуть более 100 подписчиков. Инвестиции, которые вам нужно будет вложить, будут совсем другими, чем если бы у вас уже был очень популярный канал и вашей целью было сохранить свое лидирующее положение.

2. Приведите свой маркетинговый план в соответствие со своими бизнес-целями.

Имея под рукой свой маркетинговый план, просмотрите, каким действиям вы решили отдать приоритет в следующем квартале или году. Определите, какие из этих действий связаны с затратами и какого рода.

Несколько идей по возможным статьям маркетингового бюджета:

• Создание контента для блога
• Реклама в Интернете
• Программное обеспечение
• Реклама в печатных СМИ
• Статьи, продвигаемые в онлайн-СМИ
• События
• Ведение веб-сайта и блога
• Графический дизайн
• Обучения

В качестве совета никогда не основывайте свой маркетинговый бюджет на том, что у вас осталось после покрытия всех других расходов.

3. Расставьте приоритеты в своей деятельности.

Несмотря на то, что заманчиво включать в себя множество различных действий, всегда помните о своих целях и результатах, которые каждый из каналов может предложить вам при распределении бюджета.

Например, в рамках онлайн-рекламы у вас есть много различных платформ, на которых вы можете размещать рекламу. Подумайте о том, какие из них подходят вашему покупателю, и выделите им больший бюджет.

Это не означает, что вы не можете выделять средства на непроверенные действия, но если у вас нет очень большого бюджета, вы должны тщательно выбирать, куда его направить, чтобы увидеть результаты.

4. Учитывайте свои эксплуатационные расходы

Как только вы узнаете, в какие статьи вы собираетесь инвестировать и какие из них являются наиболее приоритетными для вашей компании, оцените, есть ли у вас люди, необходимые для выполнения вашего плана действий. Вам нужно будет нанять штатную команду, стажировку, на полдня или на полный рабочий день? Вы хотите передать некоторые акции на аутсорсинг стороннему агентству или консультанту?

Добавьте эти расходы (даже если они приблизительные) в свой бюджет, чтобы получить более полное представление о ситуации.

5. Включает статью расходов на непредвиденные расходы

Прежде всего, когда вы планируете на год вперед, ваш первоначальный план может быть изменен факторами, внешними по отношению к вашей компании, или внутренними изменениями.

Добавьте статью на случай непредвиденных обстоятельств, которая позволит вам охватить возможные непредвиденные обстоятельства: кампанию в средствах массовой информации, направленную на то, чтобы привлечь больше внимания к новому продукту или услуге, кампанию в информационном агентстве, направленную на противодействие кризису репутации, дополнительный толчок для увеличения охвата кампания, которая работает особенно хорошо, обязательное обучение для команды…

Имейте в виду, что этот бюджет вам не понадобится. Если вы постоянно используете свой бюджет на непредвиденные расходы, определите, во что вы его вкладываете, и измените свои обычные статьи с учетом этой информации.

6. Ежемесячно проверяйте свои результаты.

В своем бюджетном документе ежемесячно обновляйте вложенные вами инвестиции. Наличие информации о запланированных расходах и фактических расходах поможет вам выявить слабые места в вашей стратегии и оценить, позволяет ли определенный вами бюджет достичь поставленных маркетинговых целей.

Составить хороший маркетинговый бюджет-довольно сложная задача, но важно начать с того, чтобы выделить время на размышления о вашей текущей ситуации и ваших целях как компании. С этого момента и с помощью своего маркетингового плана определите, какие действия вы хотите предпринять в ближайшие месяцы, и решите, какой бюджет вы должны на них выделить.

Если ваши запланированные расходы в конечном итоге окажутся далеки от вашей реальной ситуации в конце квартала или года, ничего страшного. Воспользуйтесь уроками, которые дает вам эта информация, чтобы в следующий раз лучше определить бюджет.
Как интерпретировать маркетинговый бюджет, который вам отправляет агентство

Возможно, в вашей компании вы передаете большую часть маркетинговой стратегии на аутсорсинг, и вам нужны некоторые рекомендации по интерпретации внешнего бюджета.

Посмотрим, какие необходимые концепции должно содержать экономическое предложение, которое разрабатывает маркетинговое агентство, и к чему относится каждая из них.

Маркетинговый бюджет, включающий только экономическую оценку, неприемлем. Этого нет ни в одном секторе, а в цифровом маркетинге-тем более. Мы должны сказать, чему соответствует это значение, то есть что должно быть сделано, когда и где. По крайней мере, это.

Вот почему аспекты, которые он содержит, и те, которые его не содержат, уже дадут вам представление о том, чтобы выбрать то или иное агентство. Предложение, охватывающее аспекты, связанные с маркетинговыми действиями, охватывающими компанию, и учитывающее то, что происходит в ее секторе, указывает на повышенный профессионализм этого маркетингового агентства или этого внештатного специалиста.

Продолжим рассмотрение вопроса о том как составить маркетинговый бюджет выделив ключевые элементы компании.

Элементы, которые должен включать бюджет на внешний маркетинг

1. Краткий анализ конкурентов

Наличие рекомендации от ваших конкурентов позволяет вам позиционировать себя в вашем секторе. Знание того, что они делают в маркетинге, помогает вашему бизнесу позиционировать себя в тех же видах деятельности или проводить другие различия.

Это также дает вам представление о том, какие усилия вам нужно приложить, чтобы завоевать рыночное пространство, которое они, возможно, занимают сейчас. Например, если ваш бизнес-это B2B и у вас сильная конкуренция в LinkedIn, вам придется подумать о том, чтобы выделить этой социальной сети больше средств, чем другой.

Не волнуйтесь, если вы не умеете различать эти аспекты. Помните, что бюджет составляет ваше маркетинговое агентство, и оно подскажет вам, куда вам следует идти.

2. Краткое объяснение того, зачем разрабатывать действия в области цифрового маркетинга

Возможно, ты только что не понял этого из социальных сетей. Или, возможно, вам, как руководителю отдела маркетинга вашей компании, необходимо объяснить своему начальнику, почему вы считаете необходимым развивать сферу цифрового маркетинга в своей компании.

Короче говоря, вам нужно немного больше понять, что такое концепция, о которой мы так часто слышим сейчас: цифровая трансформация.

Это момент, который может стать ключевым для достижения ваших целей. По этой причине агентство, которое представляет вам маркетинговый бюджет, должно быть в состоянии четко и убедительно объяснить вам:

• Чего ваша компания собирается достичь с помощью оцифровки.
• Какие возможности предоставляет Интернет вашей компании.

Короче говоря, маркетинговое агентство должно знать, как объяснить причину необходимости цифровой трансформации компании.

3. Перечислите цели, которых вы надеетесь достичь с помощью маркетингового плана

Маркетинговый бюджет не является руководством к маркетинговому плану, хотя большинство переменных, содержащихся в обоих документах, являются общими. Этот дизайн появится позже, когда вы примете его предложение.

Если вы анализируете имеющиеся у вас варианты оцифровки компании, то это потому, что вы уже занимаетесь офлайн-маркетингом. И помните, что цели онлайн-и офлайн-маркетинга должны совпадать с целями компании.

4. Какова предполагаемая стратегия цифровых коммуникаций

Хотя это еще один из документов, которые создаются перед началом проекта, обычно маркетинговый бюджет содержит краткое изложение того, что ваше агентство разработало для вашей компании.

На данный момент коммуникационная стратегия должна указывать, по крайней мере:

• Роль, которую ваш бренд будет играть в вашем пользовательском сообществе (роль эксперта, опекуна…).
• Тон, которым будет говорить бренд (неформальный, технический…).
• Темы, вокруг которых вы собираетесь двигаться (какой тип контента вы собираетесь использовать).
• Цель, на которую будет нацелен бренд (какова целевая аудитория или человек-покупатель).
• Как построить ценностные отношения с пользователями (как создать взаимодействие).

5. Выбор каналов связи

Агентство, предлагающее вам предложение, должно отразить в своем маркетинговом бюджете, где оно будет публиковать сообщения, которые оно собирается создать для вас. Кроме того, вы должны это оправдать.

Социальные сети и блог, по всей вероятности, будут теми константами, которые вы найдете в этих предложениях.

Обычно Facebook-это классика, и она появляется всегда. Каким бы ни был проект. Но это не всегда должно быть главным и, тем более, приоритетным. На мой взгляд, это социальная сеть, которая должна быть там, в том числе в B2B-проектах. В этих случаях вам могут быть предложены два подхода к общению:

• Продемонстрируйте человеческую и игривую сторону компании.
• Найдите своего клиента за пределами его рабочей роли, в его личном пространстве и покажите ему свое сообщение более интересным способом.
• В любом случае, это решение изначально должно быть принято маркетинговым агентством.

6. Определите расписание публикаций.

Это будет не первый случай, когда клиент объясняет мне, что ему прислали маркетинговый бюджет, в котором он не знает, сколько публикаций будет опубликовано за неделю.

Если в начале поста мы говорили, что бесполезно представлять только экономичное предложение, то теперь мы должны сказать, что маркетинговый бюджет должен включать график публикаций.

Эта переменная поможет вам оценить и сравнить бюджеты, которые вам предоставляют различные агентства. Но это также говорит вам о ясности концепций каждого из них и их профессионализме.

7. Экономическая оценка

Конечно, это та часть маркетингового бюджета, которую вы надеялись достичь. Возможно, вы даже быстро прошли предыдущие этапы, потому что что вас действительно волнует, так это экономическая ценность всего предложения. Хотя есть и другая возможность: что вы впервые столкнулись с этим в документе.

Точно так же, если вы столкнетесь с бюджетом, который содержит только раздел, отражающий экономическую ценность, было бы интересно, если бы вы спросили агентство, как оно собирается распределить эту сумму. Разница между качеством обслуживания того или иного агентства может быть в этом.
Как интерпретировать маркетинговый бюджет поэтапно

В материале мы кратко рассмотрели как составить маркетинговый бюджет и основных факторы, которые будут влиять на расходы.

Читайте также про увеличение среднего чека в магазине и про способы бесплатной рекламы для малого бизнеса