Маркетинговый план — описание принципов, приемов и методов, которые использует компания для того чтобы реализовывать на рынке свою продукцию: товары или услуги. План может представлять собой формализованный документ обязательный к исполнению всеми менеджер компании, так бывает в крупном и среднем бизнесе. Также это может быть просто набор представлений собственника бизнеса.
В целом это документ в текстовом или презентационном формате, в котором собраны все исследования рынка, проведенные компанией, маркетинговые цели, которые необходимо достичь, стратегии, которые необходимо реализовать, и планирование их реализации.
Таким образом, маркетинговый план компании является руководством, которым она руководствуется при определении шагов, которые необходимо предпринимать в каждый конкретный момент. В этом документе, благодаря проведенным исследованиям, определению его экономической целесообразности, определению краткосрочных и долгосрочных целей, определению сроков выполнения действий и т. Д.; Компания будет знать, как лучше всего привлечь потенциальных клиентов и какие ключевые показатели эффективности измерить.
Срок действия этого документа обычно составляет один год.
Создание маркетингового плана — ключевой этап для успешного развития любого бизнеса. Он определяет стратегию продвижения продуктов или услуг на рынке, а также план действий для достижения поставленных целей.
Составление маркетингового плана требует профессионального подхода и комплексного изучения всех аспектов бизнеса. Вложенные усилия в его разработку оправдают себя благодаря повышению узнаваемости бренда, привлечению новых клиентов и увеличению объема продаж.
Почему важно разработать маркетинговый план?
Маркетинг характеризуется измерением всего, что происходит в компании и вокруг нее, с целью улучшения качества обслуживания клиентов, улучшения продуктов и/или услуг и оптимизации способов взаимодействия компании со своими клиентами или потенциальными клиентами.
Для этого важно начать с глубокого исследования, чтобы маркетинговые стратегии, разрабатываемые компанией, были правильно нацелены и спланированы.
Как мы уже говорили, целью маркетингового плана продукта или услуги является не только разработка дорожной карты для всей компании, но и разработка обоснования действий, которые необходимо предпринять, и объяснение того, как достичь поставленных целей.
Таким образом, мы сможем продолжать расти и закладывать основу для постепенного увеличения потока клиентов.
Иными словами, маркетинговый план важен по нескольким причинам:
- Чтобы узнать нашу долю на рынке и получить более полное представление о секторе.
- Это позволяет вам лучше узнать своих конкурентов и, прежде всего, болевые точки вашего идеального покупателя или клиента.
Цели в маркетинговом плане
Прежде чем мы перейдем к различным этапам, через которые должен пройти ваш маркетинговый план, важно, чтобы вы поставили перед собой цели на профессиональном уровне, как краткосрочные, так и долгосрочные.
Очень важно, чтобы эти цели маркетингового плана были продуманными: конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и определенными с течением времени. Примером постановки цели может быть следующее: увеличить количество посещений веб-страниц компании на 25% за 12 месяцев.
Укажите каждую из своих целей в маркетинговом плане и добавьте к каждой из них крайний срок или крайний срок, чтобы начать организовывать свои маркетинговые действия.
Маркетинговый план: структура
Любой маркетинговый план должен содержать следующую структуру, чтобы все его соответствующие разделы могли быть надлежащим образом разработаны:
- Аналитический маркетинг: первоначальное исследование как самой компании, так и рынка и конкурентов.
- Стратегический маркетинг: определение стратегии, которой мы будем следовать в нашем бизнес-плане.
- Операционный маркетинг: действия, которые мы собираемся разработать для реализации нашей стратегии, а также их экономическая целесообразность. На этом этапе рассматриваются 4 аспекта маркетингового комплекса: продукт, цена, распространение и коммуникация.
Перед созданием маркетингового плана необходимо провести тщательный анализ рынка, изучить целевую аудиторию, определить конкурентное преимущество и поставленные задачи.
Успех бизнеса начинается прежде всего с понимания того кто является целевой аудиторией и того какие у нее потребности. Товары или услуги компании будут популярны если смогут закрывать эти потребности и решать реальные проблемы клиентов.
После этого можно приступать к разработке стратегии продвижения, включая такие элементы как ценовая политика, распределение продукции и коммуникационные каналы.
Маркетинговый план: содержание
Для успешного составления маркетингового плана необходимо провести тщательный анализ рынка, конкурентов, аудитории и своих собственных возможностей. На основе этих данных определяются цели и задачи компании в области маркетинга.
Стратегия маркетинга должна быть четко структурированной и ориентированной на достижение поставленных целей. Важно учитывать особенности целевой аудитории, выбирать подходящие каналы коммуникации и методы продвижения товара или услуги.
Что может включать маркетинговый план:
- принципы формирования товарной линейки и предлагаемых клиентами услуг
- ценовую политику компанию
- способы доставки товаров
- бонусы и акции, которые можно предлагать клиентам
- информацию о бренде, целях компании, корпоративном стиле
При работе с клиентами компания может либо предлагать улучшение жизни или бизнес процессов клиентов, либо эффективно решать существующие проблемы.
В крупных организациях маркетинговый план может использоваться для унификации, в нем могут описываться процессы взаимодействия с клиентами, правила выполнения холодных звонов, правила написания электронных писем, другие аспекты предусмотренные воронкой продаж.
Благодаря подобной политике все менеджеры компании будут работать в одном стиле, создавая у клиента ощущение серьезного подхода к делу.
ЧАСТЬ 1. Пошаговый аналитический маркетинг
Моменты, которые мы развиваем в этом разделе, являются одними из самых важных, поскольку они дают вам объективное представление о ситуации вашего бизнеса на рынке по сравнению с вашими конкурентами и относительно текущей социально-экономической ситуации. Это будет очень полезно для вас, чтобы узнать, как вы можете отличаться от них, и разработать анализ DAFO (слабые стороны, угрозы, сильные стороны и возможности).
Вкратце, чтобы завершить этот раздел маркетингового плана, рекомендуется изучить, по крайней мере, следующие факторы вашей компании:
- Основные характеристики вашего бизнеса.
- Политическая, социальная и экономическая ситуация в отрасли, к которой относится ваша компания.
- Характеристики вашей целевой аудитории.
- Положительные и отрицательные характеристики ваших конкурентов.
Далее выделим разделы аналитического маркетинга в полном маркетинговом плане:
- Внутренний анализ маркетингового плана
Детально определите свой бизнес. При разработке этих пунктов необходимо проанализировать все аспекты внутренней структуры, которые могут повлиять на подход и разработку плана компании.
- Особенности структуры собственности
- Миссия и стратегическое намерение.
- Организация и внутренняя организационная структура.
- Производственный потенциал: В этом аспекте необходимо определить, способно ли предприятие удовлетворить возникающий спрос, поскольку в противном случае необходимо предусмотреть возможность увеличения производственного потенциала или его передачи на аутсорсинг.
- Финансовые возможности: провести исследование и анализ финансового баланса компании и ее операционных счетов. Для запуска продукта потребуются финансовые ресурсы, и необходимо будет знать, есть ли у компании такие ресурсы.
- Емкость и коммерческая структура.
- Рынки и целевая аудитория.
- Используемые каналы распространения.
- Социально-экономический и правовой анализ
Речь идет об изучении макроокружения, которое влияет на компанию или может повлиять на запуск предлагаемого продукта или услуги. Важно включить эти два пункта в этот раздел:
- Справочные правовые нормы (как на национальном, так и на международном уровне).
- Анализ основных социально-экономических факторов, влияющих на продукт: общая экономическая ситуация, общая социальная и культурная ситуация и общая политическая ситуация.
Это поможет нам узнать, в какой ситуации находится компания (экономический кризис, финансовое положение на местном, региональном, государственном уровне и т. д.) И какими правилами она должна руководствоваться.
- Потребительский анализ
Как следует из названия, в этом разделе мы должны четко понимать, кто наши потребители, и анализировать их.
Это один из наиболее важных ключевых моментов при реализации нашего маркетингового плана.
- Демографический анализ.
- Общий объем и потенциал.
- Роли покупателя.
- Наличие тормозов потребления или их ускорителей.
Чтобы получить более четкое представление, укажите, кто является покупателем в вашем бизнесе, то есть подходящий профиль, на который мы ориентируемся.
- Анализ конкуренции
Нам также необходимо знать наших конкурентов, и для этого мы должны анализировать их одного за другим. Для этого следует разработать структуру аспектов, которые мы будем анализировать в каждой компании, и составить карту конкурентов, в которой мы различаем различные типы конкурентов в зависимости от того, какие из них могут оказать на нас наибольшее влияние или кто больше всего похож на наши продукты/услуги. Например: прямая/косвенная конкуренция, органические конкуренты / контекстная реклама или онлайн/офлайн конкуренты.
Во-первых, проведите быстрый анализ, проверив эффективность ваших основных конкурентов в поисковой выдаче и социальных сетях, а также проанализировав, на что похожи их веб-сайты.
Во-вторых, выберите конкурентов, которых хотите изучить подробнее. Среди аспектов, которые мы должны проанализировать, мы выделяем: определение их владельцев, философию бизнеса, оценку показателей годовых продаж и доли рынка, наблюдение за тем, какова их организация, позиционирование их продуктов, маркетинговые стратегии, которые они используют, каналы распространения, коммерческая организация и т. д.
Таким образом, следующие моменты также актуальны:
- В каком секторе или секторах вы работаете?
- Кто ваши потребители? Как он их получает?
- Каково ваше географическое положение?
- Какая у вас общая ценовая политика?
- Какие у вас цели и какие маркетинговые стратегии вы используете?
- Рекламные, рекламные и маркетинговые кампании, которые он проводит.
- Ваш уровень обслуживания клиентов и ваши кампании по обеспечению лояльности.
- Сильные и слабые стороны каждого конкурента.
- Исследование рынка
Для проведения исследования рынка нам необходимо проанализировать динамику продаж на рынке за последние пять лет. Следовательно, необходимо будет иметь данные о продажах основных компаний этого сектора и их долях на рынке, к которым у нас не всегда есть доступ.
Это поможет нам рассчитать долю рынка по категориям товаров, провести исследование продаж в зависимости от географического региона и установить сезонность продаж.
В то же время, чтобы провести хорошее исследование рынка, мы сможем разработать следующее:
- Стратегический анализ рынка.
- Анализ стратегических групп, то есть составление групповых карт путем определения стратегических измерений.
- Анализ соперничества между стратегическими группами.
- Коммерческое исследование продукта
В этом разделе речь идет об изучении продукта компании на общем уровне, чтобы конкретизировать его известность, характеристики и жизненные циклы. Таким образом, мы поговорим о продуктах-заменителях, об их дополнительных свойствах или уровнях ассортимента продукции.
- Коммерческое исследование ценообразования
Как и в предыдущем разделе, речь идет об анализе цен на общий продукт. В нем мы увидим:
- Уровни цен на продукцию.
- Квоты продаж по ценовому диапазону.
- Эластичность спроса по отношению к цене.
- Уровни восприятия цены потребителем.
- Краткое изложение более важных аспектов.
- Коммерческое исследование процесса покупки
Понимание того, как в настоящее время работает процесс покупки универсального продукта в компании, имеет жизненно важное значение при определении таких факторов, как наличие тормозов покупки или их ускорителей, годовой показатель покупок на одного клиента, частота покупок, количество клиентов., степень лояльности, покупка в неволе и т. Д.
От первого контакта с клиентом до окончательной конверсии и услуг по продаже-процесс покупки, который совершает клиент, может дать вам множество подсказок о вашем бизнесе.
- Анализ каналов распространения
Со своей стороны, чтобы оценить текущее состояние каналов распространения, необходимо будет изучить один за другим все возможные каналы со всем, что это влечет за собой. Следовательно, также в этом разделе необходимо учитывать различные факторы, такие как тип географического распределения и соответствующая доля рынка или уровень географического проникновения каналов.
ЧАСТЬ 2. Пошаговый стратегический маркетинг
Проведя весь первоначальный анализ, мы можем перейти к разделу стратегического маркетингового плана. Этот стратегический план является той частью документа, которая помогает нам добиться согласованности, прежде чем мы подумаем о выполнении действий.
- Маркетинговая стратегия
Этот раздел может сильно различаться в зависимости от типа бизнеса, которым вы занимаетесь, и каковы ваши краткосрочные и долгосрочные бизнес-цели и маркетинговые цели.
Чтобы иметь возможность определить маркетинговые стратегии, которые вы собираетесь реализовать, вы должны принять во внимание цели, которые вы перед собой поставили, и спросить себя, каким образом вы можете их достичь.
Для начала определите, в чем ваше наибольшее конкурентное преимущество и какой стратегический вариант роста вы хотите выбрать (например, дифференциация, проникновение на рынок, запуск продукта и т. д.).
- Сегментация в маркетинговом плане
Как вы проводите таргетинг на целевую аудиторию, выбранную для вашего маркетингового плана?
Как и в случае с анализом конкурентов, существует множество способов сегментировать аудиторию. Вы можете сделать это на основе демографической, количественной, психографической идентификации или потребностей, которые необходимо удовлетворить. Все зависит от точки фокусировки, отрасли, на которую вы ориентируетесь, и поставленных бизнес-целей.
В конечном счете, сегментирование подразумевает идентификацию различных профилей групп потребителей, чтобы мы могли адресовать каждому из них разные маркетинговые стратегии. Параллельно с этим также необходимо было бы понять поведение каждого из этих профилей.
С нашей точки зрения, идеальным вариантом является определение идеального покупателя или клиента, чтобы иметь возможность сосредоточить свой маркетинговый план действий на том профиле потребителя, которому вы удовлетворяете скрытую потребность в своем продукте или услуге. У вас может быть не только один покупатель, но и несколько человек, но важно попытаться сосредоточить свои действия на воздействии на одного из них (тот, у которого наибольший объем, тот, который наиболее прибыльный…).
- Позиционирование
Какова ваша стратегия позиционирования?
Вы должны приступить к преобразованию конкурентного преимущества в текущее положение на рынке, на котором вы находитесь. Схема, которую мы прилагаем ниже, может дать вам представление о том, как это сделать.
В целом, вы должны:
- Перейдите к первоначальному определению продукта или услуги.
- Выявлять существенные отличия от конкурентов.
- Определите атрибуты и позиционирование.
ЧАСТЬ 3. Пошаговый операционный маркетинг
В-третьих, основная часть маркетингового плана должна быть сосредоточена на разделах, которые мы рассмотрим ниже.
Чтобы систематизировать стратегии и разделы, которые мы собираемся перечислить, часто начинают с обращения к 4P маркетингового комплекса: продукт, цена, распространение (точка продажи) и коммуникация (продвижение). Однако для реализации маркетингового плана требуется еще больше, поэтому мы включаем следующие моменты:
- Политика в отношении продукции
На что физически похож универсальный продукт бренда? Он объясняет, на что похожи ваши производственные и снабженческие системы, определяет, нужны ли вам дополнительные продукты или услуги, и описывает выбор упаковки и упаковочных систем. Также необходимо будет поговорить о разработке уровня затрат.
- Ценовая политика
Что включать в цены?
- Он использует цену как инструмент позиционирования.
- Проводите тесты и моделирование цен.
- Устанавливает уровни отпускных цен для населения.
- Структура маржи по сравнению с себестоимостью.
- Прогноз маржи для различных каналов сбыта, рекламных акций и скидок.
Цена является важным фактором позиционирования на рынке по сравнению с конкурентами, и это должно быть основным фактором, исходя из которого вы устанавливаете эту розничную цену, но также очень важно убедиться, что с этой ценой вы покрываете все свои расходы и у вас есть наценка.
- Политика распространения
Объясните в политике распространения вашего маркетингового плана причины выбора каналов распространения и стратегию, используемую для этого. Необходимо установить взвешенную оценку того, что продукт (или компания) нуждается или ожидает от каналов сбыта по сравнению с тем, что они предлагают.
В свою очередь, он определяет уровни, местоположение и стоимость запасов, а также системы обеспечения каналов.
- Политика продаж и организация бизнеса
В этот раздел вы можете включить:
- Детальное определение краткосрочных и среднесрочных целей продаж.
- Определите необходимую структуру продаж. Необходимый размер, профиль и функции компонентов и т. Д.
- Создание рекламного предложения.
- Элементы поддержки продаж (PLV, предложения, рекламные акции и т. д.).
- Расчет стоимости продаж.
- График ввода в эксплуатацию
Организуйте все предлагаемые действия в рамках этого маркетингового плана и спланируйте их так, чтобы вы знали, сколько времени потребуется для их выполнения, с момента разработки плана до даты его завершения. Таким образом, вы узнаете, как структурировать все кампании и провести безопасный запуск с предварительной повесткой дня.
- Экономический план
Теперь, когда мы подошли к этому моменту, настал час истины. Экономический план маркетингового плана демонстрирует возможность составления такого плана с разбивкой по:
- Общий маркетинговый бюджет.
- Финансовые потребности.
- Прогнозируемый и обоснованный операционный счет продукта (на 3 или 5 лет).
Обзор проделанной работы по маркетинговому плану
Наконец, важно проанализировать разработанный вами маркетинговый план действий и каковы его результаты по мере его выполнения.
Для этого вы должны провести маркетинговый аудит, то есть создать системы мониторинга и контроля результатов, а также план действий на случай непредвиденных обстоятельств. В эту секунду вы сможете проанализировать предсказуемые непредвиденные обстоятельства и их влияние на результаты.
Благодаря этому вы сможете подвести итоги ситуации и проверить, определили ли вы реалистичные цели. В случае необходимости вам придется переосмыслить свои маркетинговые стратегии.
Этот пункт вашего маркетингового плана вы должны регулярно пересматривать, чтобы не отклоняться от своих целей и не совершать критических ошибок.
Также важно просмотреть бухгалтерский учет, чтобы увидеть, какие доходы и расходы у вас есть, является ли прогресс положительным и действительно ли бизнес прибыльным.
Выводы по теме
Ключевой момент в составлении маркетингового плана — постоянный контроль и анализ результатов. Использование инструментов для отслеживания эффективности рекламных кампаний поможет корректировать стратегию в процессе ее реализации.
Маркетинговый план должен быть гибким и подверженным изменениям в зависимости от рыночной ситуации и поведения потребителей. Регулярное обновление и анализ результатов помогут улучшить эффективность стратегии и достичь поставленных целей.